Sukcesy jakie odnoszą wiodący producenci roślinnych zamienników mięsa, mogły początkowo zszokować lub nawet przerazić producentów mięsa. Jak wygląda sytuacja obecnie? Prawidłowa odpowiedź na to pytanie, powinna składać się z dwóch elementów. Oceny sytuacji ekonomicznej branży mięsnej oraz roślinnych zamienników mięsa i wizerunku obu sektorów.

Najważniejsi producenci roślinnych zamienników mięsa pochodzą ze Stanów Zjednoczonych, tym samym notowania ich akcji śledzą uważnie ekonomiści i analitycy na całym świecie. Wejście na giełdę Beyond Meat oraz Oatly spotkało się z dużym zainteresowaniem funduszy inwestycyjnych i indywidulanych akcjonariuszy. Wartość akcji obu firm w momencie uruchomienia publicznej sprzedaży akcji wynosiła odpowiednio: 200 i 24 dolary za akcję. W ciągu ostatnich dwóch lat, ich wartość spadła o mniej więcej 80%. Ważniejsze jest jednak to, że po bardzo dobrych początkach, spadki cen akcji można było obserwować przez cały czas.

Przyjrzyjmy się teraz jak wygląda cena akcji największych amerykańskich producentów mięsa, w tym samym okresie, biorąc pod uwagę bardzo intensywną kampanię marketingową prowadzoną przez producentów roślinnych zamienników mięsa. Akcje Tyson Foods’ wzrosły w 2021 o 17%, a w ciągu ostatnich pięciu lat o 37%. Gwiazdą wśród producentów mięsa jest brazylijski JBS, który jest największym producentem mięsa na świecie. Akcje tego giganta są dostępne na amerykańskiej giełdzie poprzez mechanizm ADR. W tym wypadku wato podkreślić, że firma ta kładzie ogromny nacisk na poszanowanie środowiska naturalnego i ogłosiła, że w 2040 roku stanie się zero-emisyjna. Jej akcje wzrosły w poprzednim roku o 51%, zaś w okresie ostatnich 5 lat o 115%. Kolejne tym razem stricte amerykańskie przedsiębiorstwo i jeden z liderów branży drobiarskiej zanotował wzrosty o 17% w 2021 roku oraz blisko 80% w ciągu ostatnich pięciu lat.

Jeśli oparlibyśmy się jedynie o wyniki finansowe, to można pokusić się o stwierdzenie, że branża roślinnych zamienników mięsa staje się kolejną bańką mydlaną, która bardzo szybko zachwyciła cały świat i równie szybko pęknie.

Należy jednak zastanowić się, dlaczego, mimo początkowych, ewidentnych sukcesów „mięso” z roślin, przestało spełniać oczekiwania inwestorów? Część odpowiedzi udziela raport przedstawiony przez międzynarodową firmę doradczą Deloitte. Stwierdza on, że amerykański rynek uległ nasyceniu, a producentom roślinnych zamienników mięsa, trudno będzie zdobyć nowych klientów.

W bardzo zbliżony sposób prezentują się wnioski płynące z badań Uniwersytetu w Surrey. Pokazują one, że wzrost konsumpcji roślinnych zamienników mięsa następuje jedynie w momentach bardzo intensywnych kampanii reklamowych. Jednak nawet one nie sprawiają, że konsumenci przestają kupować mięso.

Według ekspertów Unii Producentów i Pracodawców Przemysłu Mięsnego w Polsce mamy do czynienia z bardzo podobną sytuacją.

– Konsumpcja mięsa utrzymuje się na stabilnym poziomie – twierdzi Agnieszka Jamiołkowska Dyrektor Zarządzająca UPEMI – obserwujemy minimalne spadki spożycia, jednak wynikają one głównie 
z wysokiego poziomu inflacji. Po części są one również spowodowane zmianami trendów konsumenckich. Nie mają natomiast związku z zastępowaniem mięsa jego roślinnymi odpowiednikami. Polacy coraz częściej zwracają uwagę na zdrową i zbilansowaną dietę. Jako przedstawiciele branży mięsnej uważamy, że należy kierować się zdaniem naukowców i lekarzy, a tym samym skupić się na jakości spożywanych produktów, a nie ich ilości. Mięso było i jest bardzo ważnym elementem diety człowieka i w odpowiednich ilościach jest korzystne dla naszego zdrowia. Informacje dotyczące zalet mięsa jako elementu zbilansowanej i nowoczesnej diety powinny być odpowiednio promowane
i upowszechnianie.

Badania prowadzone przez naukowców z Uniwersytetu w Bonn pokazują, że producenci roślinnych zamienników mięsa w komunikacji z konsumentami skupili się na tematyce ekologii i ochrony środowiska. Okazało się to jednak ślepą uliczką, ponieważ dla konsumentów zdecydowanie ważniejszy jest aspekt zdrowotny oraz dobrostan zwierząt. Wyniki te są bardzo istotne dla branży mięsnej, ponieważ pokazują oczekiwania klientów, którzy mimo zainteresowania produktami roślinnymi, nie odwracają się od mięsa. To właśnie aspekt zdrowotny może dać producentom mięsa duże pole do popisu. Świeże mięso wysokiej jakości to prosta i czysta etykieta, którą nie mogą pochwalić się roślinne zamienniki mięsa, które uznawane są za produktu o złożonym składzie.

Wydaje się więc, że w dłuższej perspektywie czasu strategia sprzedażowa producentów mięsa opierająca się na naturalności, regionalizmie i coraz bardziej intensywnymi działaniami dotyczącymi dobrostanu zwierząt jest słuszna. Istotny jest również charakter przekazu reklamowego i wizerunkowego. Kampanie promocyjne bazujące na wysokim poziomie emocji i konflikcie lub bezpośrednim wskazywaniu postaw jakie powinniśmy zajmować, są skuteczne tylko w krótkim okresie, a właśnie tak dzieje się w przypadku roślinnych zamienników mięsa. Działania branży mięsnej, mogą wydawać się bardziej konserwatywne, ale są skuteczniejsze. Świadczy o tym poziom spożycia i wyniki finansowe. Należy jednak zauważyć, że przekaz ten staje się coraz bardziej nowoczesny, a dzięki temu ma większą szansę odnieść sukces.

Tekst: Marcin Januszkiewicz